С 1 сентября в России вступают в силу новые правила, предусматривающие штрафы за размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook, принадлежащих корпорации Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена). Эти ограничения распространяются на все формы рекламных интеграций, включая нативные, скрытые и даже некоммерческие.
Эти изменения вынуждают российских блогеров и создателей контента оперативно разрабатывать новые стратегии. С 1 сентября запрещается создание новых рекламных материалов в Instagram и Facebook. Существующие публикации могут оставаться в аккаунтах, но их повторное продвижение, такое как размещение в Stories, сохранение в «Актуальном» или закрепление в профиле, будет под запретом. Тем не менее, многие блогеры предпочитают не рисковать и проводят полную ревизию своих профилей.
Блогер и музыкант Алексей Шалый отмечает, что крупные российские бренды крайне серьезно относятся к нововведениям и тщательно контролируют рекламные интеграции:
«Многие мои коллеги, и я в том числе, уже получили письма от агентств, координирующих работу с брендами. Запросы варьируются: одни просят удалить рекламные посты, другие — архивировать, предоставив предварительно статистику по интеграциям. Дальновидные блогеры уже давно активно развивают свои Telegram-каналы, добавляют ссылки и придумывают новые форматы для перевода аудитории на другие платформы. По моим наблюдениям, многие коллеги заняли выжидательную позицию. Ключевым аспектом рекламы становится ее нативность. Весь рынок сейчас переживает процесс канализации, поскольку спрос на диджитал-PR со стороны брендов сохраняется», — комментирует Алексей Шалый.
Многие блогеры активно готовятся к переходу на другие платформы. Среди них — блогер, фигурист и серебряный призер Олимпийских игр Александр Энберт:
«Конечно, мой Instagram* значительно “похудеет”. Я удалю всю прямую рекламу, которую алгоритмы могут вновь выводить в ленту. В рамках подготовки к изменениям осваиваю VK и Telegram. Для нашей семьи реклама в соцсетях не является основным источником дохода, она скорее поддерживает существование наших аккаунтов. Поэтому сейчас я активно ищу и анализирую другие работающие варианты», — делится Александр Энберт.
На вопрос о подготовке к «цифровому переезду» он ответил: «Да, я уже уделяю больше внимания Telegram, и мы создали семейное сообщество во ВКонтакте. На мой взгляд, ВКонтакте более интуитивен, его алгоритмы позволяют понять, какой контент находит отклик у широкой аудитории, а не только у подписчиков».
Помимо Telegram и VK, блогеры активно осваивают TikTok. Эта платформа, будучи наиболее близкой к Instagram по формату, привлекает бренды благодаря своим рекомендательным алгоритмам, способным быстро распространять контент. Микроблогер Варвара Протопопова уверена, что возможности для рекламных интеграций сохранятся и после 1 сентября:
«Я активно развиваю TikTok. Рекламодатели начали запрашивать ссылки на блоги в других соцсетях еще с марта. Наблюдается тенденция, что зарабатывать в Instagram* можно даже больше, не будучи при этом блогером. Многие бренды переходят на UGC-контент (User-Generated Content), который размещается не на странице блогера, а в профиле самого бренда, поскольку самореклама не запрещена. Более того, Instagram* ввел новую функцию, позволяющую репостить видео на свою страницу, если контент был создан для бренда и размещен в его профиле. Это, вероятно, станет одним из обходных путей», — объясняет Варвара Протопопова.
Возникает важный вопрос: подпадут ли под запрет блогеры, публикующие обзоры товаров с маркетплейсов и указывающие артикулы? Где пролегает грань между рекламой и личной рекомендацией? На этот вопрос отвечает стилист, фэшн-блогер и автор Telegram-канала «Стильный сырник» Мария Емец:
«Когда весь контент строится на показах обзоров, покупок и тому подобного, это воспринимается как рекомендация. Реклама же, по моему пониманию, — это прямой призыв к покупке, использование слов “купить”, “скидки”, “промокоды” и аналогичных», — объясняет Мария.
Она также подтверждает, что блогеры станут более внимательными к формулировкам в своих видео: «Да, и многие, я думаю, будут поступать так же. Нативные интеграции, вероятно, сохранятся, но многое прояснится только после 1 сентября, когда станет понятно, кого и за что будут штрафовать».
Поиск нарушений в запрещенных соцсетях будет осуществляться ФАС с помощью автоматизированных систем с последующей ручной верификацией. Также подать жалобу может любой внимательный пользователь. Эксперты мягко характеризуют текущую ситуацию как вынужденную эволюцию цифрового маркетинга в России.
* Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещенной.
